涂料新产品缘何屡屡折戟？
业界提醒需谨防出现十大错误

对于快速消费品的涂料企业来说，由于消费者需求的日益丰富与多样化，新产品的开发变得越来越重要。实际的市场营销过程中很多涂料企业也的确把新产品的开发工作摆在了重要的位置，但为什么很多涂料企业的新产品大部分没能够取得预期的成功呢？专家提醒，需谨防出现以下十大错误。

一、产品诉求与消费者心声相距甚远

新产品的推出也必须是能够充分满足消费者的某种独特的需求，但实际的过程中，很多涂料企业在新品推出之前并没有对消费者的需求进行仔细的分析与研究，没有静下心来去真正倾听消费者的声音(voice of customer)，仅凭企业自己的一个“灵感”或想法就确定了新产品的概念与诉求，没有经过有效的测试，往往造成企业自己认为很不错的新产品的概念诉求与消费者内心真正的声音相距甚远。

二、目标消费者的行为特征分析不够深入

营销的本质是为部分人提供服务。企业的任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求。但在实际的市场营销过程中，很多企业推出新产品之前只是对新产品的目标消费者有一个大概的描述，而对于目标消费者的深度消费特征与消费喜好特点没有仔细的研究。缺乏对目标消费者深度理解下推出的新产品，自然就很难打动目标消费者了。

三、新产品与企业的原有定位相差甚远

企业在发展的过程中总会给消费者留下一个相对固定的形象，即该企业是做什么的，主要生产哪种类型的产品。出于对消费者需求变化、竞争环境变化以及企业发展现状的考虑，很多企业开展了多元化或经营方向转型的战略，导致企业推出的新产品与企业原有的产品类别相差甚远。由于对企业根深蒂固的印象，目标消费者自然怀疑新产品的“专业程度”，接受程度也就打了折扣。

四、企业品牌意识不够强烈

很多企业推出新产品的目的仅仅是为了增加销量，并没有将新产品做成品牌的意识或意识不够强烈。《易经》语：“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下”。意思是说如果我们制定了一个高的目标，实际只可能达到中等水平，如果制定了一个中等水平的目标，实际只可能达到低等水平。如果企业的新产品目标仅仅是为了增加销量而已，新产品最后的成功率自然就可想而知了。

五、简单的抄袭与模仿

此条原因是国内企业最容易出现的新产品开发误区。很多企业根本没有市场调研也没有针对目标消费者的研究，往往是看到市场上什么产品好卖就推出类似的产品。企业推出的所谓新产品与市场上已经成功的同类产品相比，只是在包装或规格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿与抄袭。所谓的新产品毫无新意可言，自然也很难取得成功。

六、过分的标新立异

与简单模仿不同的是，很多企业为了追求新产品的“新”“奇”“特”，结果推出的新产品过分的标新立异。消费者却要仔细地看上半天才能弄明白。目标消费者对产品诉求的概念根本不知为何物，这样的新产品只能是让消费者敬而远之。

七、推广方法过于单一

新产品从创意提出到概念形成再到产品的研发上市、宣传推广有着一整套严格的科学流程，但实际的市场营销过程中，不少国内企业在新品的推广上往往显得比较“草率”。有条件的企业或许还会在新产品上市的初期集中地做一些广告宣传。推广方法过于单一，仅仅靠渠道促销或低价竞争，缺少与目标消费者深层次沟通的品牌推广活动，新产品的成功率自然大大降低。

八、渠道成员利益分配不合理

新产品的成功离不开渠道成员的努力，只有通过各级渠道成员的推广，新产品才能实现与消费者的“面对面”。在实际的新产品推广过程中，由于新产品的价格不透明，往往出现一级经销商为了贪图暴利，截留了原本应该给予下级渠道成员分销商及终端的促销资源，直接导致了终端销售新产品的积极性不高。

九、渠道服务质量较差

对于渠道成员来说，新产品意味着高利润但也意味着高风险，对于经销商来说如果新产品滞销就意味着库存积压，资金占用。现实中很多企业对于新产品实际推广过程中出现的经销商新品库存积压及终端的新产品销售临期或过期“不闻不问”。这样的渠道服务水平自然也就难以助力新产品的成功了。

十、不够坚持

任何产品都有其生命周期，新产品也不例外。对于新产品而言，要让目标消费者接受更是需要经历很长一段时间的产品推广期或叫成长期。实际的市场营销过程中，很多企业的新产品推广不够坚持，短期内没有看到新产品快速的成长，就轻易的放弃了。接着就是“草率”地再上马其它新产品，企业不断的开发新产品却很难推广成功，陷入了 “开发- 推广- 放弃- 再开发”的恶性循环，浪费了大量的资源，企业的新产品成功则变得越来越难。（涂斋）