涂料行业面临的营销问题和解决方案浅析

在今年年初，不少涂料企业家预言今年是涂料行业第一个新转折点。2008 年金融危机对全球经济的影响已经接近于消灭，美国经济开始复苏，欧洲主权债务危机也进入最后处理阶段，中国经济增长也逐渐开始平稳。而中国涂料企业家所言的“2013 年是一个好年”主要基于中国房地产的仍然快速增长和城镇化建设的“开年”。建材市场发现目前涂料市场的营销渠道多达10 种，然而几乎都存有些漏洞，存在一定风险。涂料企业在市场营销中存在哪些问题值得我们深入思考的呢？

第一，目前综观涂料企业的营销观念基本向品牌放大化、形象化、明星化、概念化、洋品牌中国化等这些问题上，而不是在涂料的技术提升与产品的实质性技术创新上下工夫，基本是技术质量没有转变，反而大量的各类电视吹嘘费用不断叠层，形成了所谓名牌企业与各大中小型涂料企业，进行你追我赶的强化广告效益的形成。生产成本增大，同时对消费群体在购买产品时发现质量与价格不合理的状态。造成大量的消费群体对同类产品执不信任的心理危机，在广告膨胀经济根深蒂固的时代，一些企业对买方市场仍然奉行传统的放大质量功能的观念、产品形象化观念和明星代言观念，从而对消费群体进行误导消费，这种现象笔者认为将敲响涂料生产企业与各行业的警钟。

第二，开发新市场盲目性，急于求成的选择没有共同认识的合作商家，销售网络组建与延伸的能力欠佳。其实市场开发是企业自下而上发展的重要连接桥梁，而许多企业正是因为处于急于求成这样的误区而不能做到合理地开发自己可得的市场。

第三，高层营销管理任务与责任缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥协调职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员虽然都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的没约束性、不确定性和不全面、不到位，从而造成高层管理功能失效与缺位。

第四，许多企业对自己的市场定位不明确，追求短期经济行为的效益，缺乏对消费者负责任的心态，没有长远的营销战略。其实过于的明星代言产品与广告推动产品，并不能代表产品的质量，而是增加了消费群体与企业的生产成本。在理性化消费、明白消费时代的来临，对企业的健康发展笔者认为没有多大效果。

很多企业都认为，明星的形象与产品的品牌形象划等号，只要选择明星代言的方法，企业的品牌形象就会有所提升，品牌形象提升的同时也能够进一步的提升产品的销量。殊不知，其观念是企业对品牌塑造认知的最大误区，企业一厢情愿的以为明星代言真的能为品牌带来火爆明星效应，其实明星代言与品牌形象以及产品的销量并没有必然的因果关系。当然涂料企业在选择明星代言之时也要讲自己的立场摆正，不是企业选择明星代言就要将产品的价格相应的提高，企业品牌的明星代言不应凌驾于产品价格之上，明星代言贵在品牌的推广与建设上，请不要因小失大。

第五，忽视了营销网络的服务功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的大多数涂料企业并没有把市场服务当品牌的延伸，而只注重大量的广告宣传，产品的生产，销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得消费群体的深信。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多变相误导消费问题。

随着市场的逐步发展以及情况的不断变化，如何进行渠道创新成为亟待解决的首要问题。

由于网络具有的一系列优点，很多企业也进入了互联网领域，采用最新的网络营销推广技术，实现了企业经营发展的快速增长。网络招商代理受到了越来越多的企业和代理商的看好，逐渐成为招商代理的主流模式。

涂料网络招商尤其偏好网络平台，这估计与涂料行业招商代理的相对比稳定性是非分不开的。自从各大涂料门户网站开展涂料招商代理栏目以来，一直受到涂料企业和代理商的青睐，相当多的涂料企业何商家都买涂料招商代理的重心转移到网络上来了，网络平台异常热闹。

这种趋势的出现，与网络平台自身的特点优势是分不开的。有人将网络招商代理优势总结为四点：一是投入成本低，效益大。二是速度快，效率高。通过电子邮件，在网上几分钟之内就能够完成信息咨询与交流。三是交流简单方便，互动性强。

相关数据显示，涂料市场的品牌化集中程度正在进一步提升，一二线品牌间的竞争正全面打开，覆盖线上线下，贯穿品牌、产品、终端、网络、口碑，在覆盖区域相对较广的涂料品牌眼中，互联网上的整合营销势在必行，得互联网者，可能赢回一局，甚至可能赢天下。

越来越多的涂料企业将网络营销纳入了整个营销计划中，并且一些企业进行了大刀阔斧地尝试，无论是企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广等，都渐成气候，范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、许可邮件营销、博客传播等，甚至已经开始在网络整合营销传播上进行了实践。

创意水平不够、品牌力提升不强、动销力不足、持续时间短、计划不周密、缺乏系统的战略战术安排等，纠正错误、解决问题迫在眉睫。涂料等家居建材企业如果仅凭某一种或两三种网络营销方式实现品牌、销售的显著增长，成功的可能性很小，要通过互联网明显提升竞争力、赢得品牌与销售的成功，非常有必要采用网络整合营销，并且持续三、五年系统实施，每年不断增加最适合的方式，制定不断升级的网络整合营销方案。

从初步的新闻传播，到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销，一个全新的涂料家居建材网络整合营销体系应该建立。

涂料从业者应对涂料业涉及的各类产品市场进入者、竞争格局、趋势、产品与服务体系、价格体系、卖点组合、现有营销策略与通路、销售网络与渠道、目标客户群体、潜在客户群体、互联网使用习惯、消费特性、客户群体信息获取渠道及受影响程度、网络营销切入点、网络营销工具、网络传播渠道、效果评估体系、网络营销过程校正与调整、二次传播、实施预案等网络营销涉及的诸多方面进行分析，并安排专职人员学习和运用网络新闻营销、网络活动营销、网络论坛推广和口碑营销、FEA 网络整合营销等网络营销策略的实施办法。

关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和终端销售肯定是会有明显进展的。

媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。

基于网络整合营销整体框架，“网络整合营销六大方案”制定，以F 开头的字母，代表“焦点”（Focus），即关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和终端销售肯定是会有明显进展的。

涂料F4 网络话题整合营销方案： “F4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。

这一方案专指新闻话题这种网络传播方式，以媒体和论坛为主，需要3 家以上比较大的媒体牵头，传播渠道上包括涂料行业的、家居建材行业的、家装的、新闻的、女性的、时尚的等。内容有深度、立意新、角度有争议，最终形成一个热门话题，达到与推广信息的结合，最终产生很好的推广效果；同时借势微博话题，以分享讨论为主，需要一些大号微博（小到数万，大到数百万）、加V 微博的参与。

涂料FEA 网络整合营销方案：这个方案包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，进行全面的推广，在实施过程中逐步安排，需要的资源比F4 方案要多，比如比较有影响力的10 余家主流媒体，活跃度比较高的一些大号微博，用户活跃和评论很大的论坛，有趣味的视频和图片等。重要的是通过事件塑造热搜词，把公众的关注吸引到对品牌的关注上，并且要从公众中筛选出目标消费群体。

涂料FEAVA 网络整合营销方案：这个方案覆盖比较广，包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站等，整合的范围更多。

涂料FM 网络整合营销方案：这个就是从微博开始网络整合营销方案，也即微博整合营销，通过大号微博主推、官方微博发布、加V 微博佐证、主力微博分享、种子微博扩散等形式，做热一件事情，最终可能不仅在微博上形成热门话题，进而影响到更多传播媒介跟进，当然，非常重要的仍然是将微博上扩散和形成的眼球，转移到对品牌的关注上。

涂料FV 网络整合营销方案：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。

涂料FA 网络整合营销方案：这一方案是从漫画做起，或连续的多组四格漫画，或者微漫画等，都可以。以一个主题展开，揭示一种现象，引起人们共鸣；或者是一个品牌、产品的一个卡通形象，组织一系列漫画，最终吸引人们的分享转发，可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介发布，3A 族、奔奔族就是这方面的推广案例。

除上述之外，还有多种组合，比如有争议、有亮点的广告投放，也能成为关注焦点，形成网络广告整合营销；比如大量传播与分享同一主题的IM 信息，最终引爆转发和关注，也能够成就热门；也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例。

创意水平最是关键的，这个取决于人；传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开，并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合，同时公司要重视，网络整合营销的玄机也就在这几点上。（张飞鹰）