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华泰证券研究所建筑建材行业首席分析师方晏荷
日前，“摩贝化学讲坛”在线召开。会议期间，华泰证券研究所建筑建材行业首席分析师方晏荷主要从立邦、宣伟两家世界知名涂料企业发展路径能给国内涂料企业带来哪些启迪为主线进行了分析。以下是详细内容。
北美是全球较大的涂料市场，已经处于成熟阶段，市场规模基本稳定。
2019年全球涂料市场规模高达9195亿元，亚太地区占据全球涂料市场规模的49%，北美和欧洲地区分别占全球涂料市场的16%和21%，南美地区占6%，其他地区占7%，2020年受疫情影响，总产量约下降2%。
2016年至2019年，美国涂料产量复合增长率分别是2.4%，产值复合增长率为3.5%，基本与全球涂料市场保持同步增长。2019年美国涂料产量为426万吨，产值1790亿元，其中建筑涂料占主导地位，占据美国涂料市场的50%。
美国建筑涂料中重涂需求占比80%以上，行业需求高韧性。
美国涂料协会将美国建筑涂料需求分为非住宅区新涂、住宅区新涂、住宅区重涂、非住宅区重涂与DIY，和中国不同的是，美国新房交付均为全装修交付，因此DIY需求也包含在重涂需求中，由此看来，美国建筑涂料需求中，18年重涂需求高达82%，远远大于新涂需求，建筑涂料市场呈现较强消费属性及稳定的需求韧性。2008年金融危机冲击住宅新开工市场，相较于同新建需求联系更加密切的水泥与石膏板市场，涂料销售额与建筑涂料需求量波动量更小且恢复速度更快，并且呈现出量价齐升的特点。
重涂服务中DIY占比下降，装修公司服务比例提升。DIY重涂占比由1980年的59%下降到2019年的36%，因此涂料公司可以通过提供“产品+服务”方式提高产品品牌力，同时装修公司将成为涂料公司的重要出货渠道。
宣伟发展路径
宣伟聚焦高利润率的美洲集团业务，品牌与渠道优势铸就竞争力，美洲集团是公司业绩核心驱动力，得益于美国广阔的住房存量市场及日益增长的专业承包商客户，充分发挥直营店专业渠道优势及品牌优势，以销售建筑涂料为主，高盈利、高利润率推动公司内生性增长。2019年美洲集团收入和净利润在公司业务部门中占比57%和104%。
上世纪60年代末，宣伟通过1850个直营店和近33000个经销商进行销售，随着美国存量市场的发展，且涂料消费模式由DIY向专业承包商转变，公司缩减经销商数目，专注建设直营渠道，目前在美洲集团拥有4758家直营店，实现了每50英里都有一家宣伟直营店的布局，由于美国经销模式利润率低于直营店渠道，且重涂为主的市场对涂料定制化要求高，宣伟直营店提供的高品质服务与产品具备优势。
首先，直营店人员专业素质高，新员工上岗前会被派往四个培训中心之一，接受涂料知识，协助承包商降低成本等方面的专业培训；其次，宣伟人员投入大，直营店员工人均服务面积约40平米，而大型零售商合作的渠道人均服务面积超过100平米，能及时高质量地提供售前与售后服务。除了人员投入，宣伟组建自有运输队以提供免费快捷的送货上门服务；价格上，专业承包商不同于回头率低的DIY客户，直营店同专业承包商深度合作，通过客户历史交易给予分级价格折扣，增强客户黏性。
立邦发展路径
立邦自1992年进入中国以来，通过渠道布局、品牌升级、工厂优化和并购外延，现已成为中国涂料行业的领导品牌，2018年，日涂控股启动“N-20”计划，即以2020年为目标年度的为期3年中期经营计划，到2020年公司年收入达到7500亿日元，营业利润率要达到14%，中国市场占比将进一步扩大至43%，整个亚洲市场收入占比为61%，实际上，公司2020年收入7811亿日元，同比增长12.9%，中国市场占比34%，亚洲区占比45%。
立邦业务范围广泛，通过收购，兼并等方式合并了秀珀、欧龙、长润发等国产家具漆、木器漆、汽车涂料等品牌公司，丰富了公司产品线，但很少收购国内建筑涂料品牌。
以立邦、多乐士和三棵树的天猫官方商城全部在售内墙漆产品为样本，对分布于不同价格区间的产品数量进行统计，发现三家公司的产品价格体系显著不同，立邦小桶都为5升，类似纺锤结构，高端和低端产品较多，但考虑线下销售较多的时时丽、美得丽、永得利等3款大众型产品，其中300元以下的大中型产品数量占比约为45%，大桶几乎都是18升，售价主要在300至1000元不等，典型的金字塔结构。
持续的大额广告投入和品牌宣传，营业开支占比26%左右，构建较高的进入壁垒。从日涂控股的营业开支占比来看，由1994年的26%逐渐爬升至2002年的30%，之后趋势性下降至2015年低点23%，2018年与近10年均值相当，为26%，销售及一般行政管理费呈现类似趋势，2018年为23%，其中广告费用占销售收入比重约在3%至4%；此外，公司还会经常推出10%以上优惠活动，但相比进入中国之初10%以上的广告宣传费用占比已有显著下降。
立邦中国在中国大陆30余个城市已设立超过70家工厂，分为综合性工厂、区域性工厂和专业性工厂三个等级。在中国大陆地区拥有超过1000家经销商，已设立超过3000家专卖店和超过3000家形象店，其中广东、河南和山东专卖店数量最多，上海、广东和江苏形象店最多。
国内存量房市场崛起
我国存量房市场仍待释放。目前我国工程漆重涂主要聚集在体育场馆，学校医院等公共建筑，政府付费为主，未来随着老旧小区改造外墙重涂需求释放，空间巨大，家庭漆重涂主要来自二手房装修，出租方重涂，老房重涂等，目前在上市公司家庭漆收入占比约30%，我国房屋多为2000年以后建造，随着房龄增长，重装需求释放，据测算，我国城市存量住宅面积超过300亿平米，按10年周期和70%外墙涂刷面积占比，外墙年均重装面积可达20亿平米，内墙重涂空间更大。
中美对标
我国龙头市占率将进一步提升：1、下游地产商加速集中；2、小企业由于环保成本高、生产成本优势小、本地化关系营销能力弱，生存空间受挤压；3、B端业务由于竣工持续改善+精装房占比提升，龙头市占率提升更快；4、C端需要品牌和渠道积累，市占率提升较慢。
美国进入存量房市场更早，从美国涂料行业发展经验看，存量房市场中涂料业务具有以下特征，目前我国涂企也在积极布局：1、需要广泛布局渠道及高密度网点提升服务及时性；2、家装公司渠道重要性加码，直营渠道可能占比提升，经销渠道占比下降，厂家话语权进一步增强；3、服务重要性提升，通过服务带动产品销售，尤其一二线城市，比如立邦的刷新、三棵树马上住以及多乐士焕新；4、品牌投入及品牌影响力更大。
